Michiel Gaasterland
Michiel Gaasterland
Chief Brand Officer
Dec 11, 2019

Klantloyaliteit: de oncomfortabele klantenservice waarheid voor retailmerken

Sommigen geloven dat je loyaliteit verdient door de verwachtingen van klanten te overtreffen. Of een ‘positieve emotionele ervaring’ te bieden. Anderen zeggen dat je de term ‘loyaal’ helemaal niet moeten gebruiken, omdat het misleidend is en toch niemand echt loyaal kan zijn aan een merk. Wat is waar?

Wanneer je het ROBIN Program bij ons afneemt, zullen onze Expert Coaches je al snel kennis laten maken met onze ‘3 principes van geweldige klantenservice’.

Deze principes helpen team-leads bij het managen van stakeholders over waar klantenservice wel en niet op moet focussen. Ze helpen je bepalen waar goede service het meest waardevol is. En waar het de beste financiële bijdrage kan leveren. De principes komen voort uit een sterke commerciële en zakelijke kijk op klantenservice.

De 3 principes van geweldige klantenservice

Zoals je wellicht al leest, schemert ‘loyaliteit’ aardig door in bovenstaande principes. In dit artikel gaan we dieper in op loyaliteit en lees je 6 dingen die je moet weten over klantloyaliteit.

1. Klanten kunnen eigenlijk niet ‘loyaal’ zijn aan een merk

“Vanuit het perspectief van consumenten psychologie, slaat het begrip ‘loyaliteit’ eigenlijk nergens op” — Philip Graves, auteur, Consumer.ology

In dit verslag legt Philip Graves (consumentengedrags-expert) uit dat, psychologisch gezien, ‘loyaliteit’ geen label is wat je aan mensen en merken kan hangen.

Loyaliteit is een emotionele terughoudendheid die ervoor zorgt dat je als mens ‘met de kudde mee gaat’. Als we ons niet volgens de sociale ‘regels’ gedragen, voelen we schaamte en voelen we ons haast schuldig. Zonder die schaamte en dat schuldgevoel bestaat er geen loyaliteit. Het is dus zeer onwaarschijnlijk dat consumenten zich emotioneel zó slecht voelen door het verlaten van je merk, dat ze zich erdoor schamen en schuldig voelen.

Dus, het feit dat de consument jouw producten blijft gebruiken, betekent niet dat hij ‘loyaal’ is aan je merk. Graves zegt dat wanneer een klant je product blijft gebruiken, het simpelweg laat zien hoe goed je product is.

Dit is belangrijk om te onthouden. Het woord ‘loyaliteit’ zal niet snel uit het vakjargon verdwijnen, maar het is altijd goed om duidelijk voor ogen te houden wat je ermee bedoelt.

Daarover gesproken…

2. Loyaliteit kan je het beste verdelen in 2 buckets

De meesten zien loyaliteit als één ding. Maar als je er, met de juiste strategieën, impact op wilt maken dan kan je loyaliteit het beste opdelen in twee losse buckets:

  • Positieve loyaliteitswinst: de reden dat men bij je merk blijft
  • Disloyaliteit (ook wel ‘churn’): de reden dat men je merk verlaat

Als je loyaliteit in deze twee buckets verdeelt, wordt het overzichtelijk en makkelijker om over loyaliteit te communiceren. Daarnaast helpt het om met gezond scepticisme te kijken naar marketing-uitspraken als ‘positieve emotie zorgt voor merkloyaliteit’.

3. Slechte klantenservice is de grootste oorzaak voor disloyaliteit (churn)

diagram: waarom klanten kopen en vertrekken

De meeste online shoppers kópen bij je vanwege het product of het merk, maar ze verlaten je het vaakst vanwege de slechte klantenservice!

Echt. De klantenservice is de belangrijkste reden voor disloyaliteit. En daarom moet het voorkomen hiervan de belangrijkste rol van de klantenservice zijn. Je moet voorkomen dat de klanten weggaan.

Daarom is het voorkomen van churn prioriteit nummer 1 in het ROBIN Program. We brengen voor jouw serviceteam als eerste de snelheid, vriendelijkheid en effectiviteit van je serviceconversaties in kaart. Die hebben de sterkste impact op het voldoen aan klantverwachtingen.

4. Tevredenheid en grote uitgaven zijn geen indicatoren voor loyaliteit

"Between 60 and 80 per cent of customers say they are ‘satisfied’ or ‘very satisfied’… just before leaving” — Harvard Business Review

Veel retail-merken zien klanttevredenheid als belangrijke indicator van klantloyaliteit. Maar zoals Frederik F. Reichheld, de oprichter van NPS (Net Promoter Score) jaren geleden al zei: tevredenheid is geen indicator voor loyaliteit. Al betekent dat niet dat tevredenheid niet belangrijk is om te meten. Het meet alleen simpelweg hoe tevreden een klant is op dat specifieke moment in de koopervaring. Niets meer niets minder.

Veel retailers denken dat een hogere gemiddelde uitgave door een klant een indicator is voor loyaliteit. Maar uit dit onderzoek uit 2014, blijkt dat de vaste klanten van een bedrijf bijna de helft van hun vrij besteedbaar inkomen ook uitgeven aan andere retailers in dezelfde categorie. Dat betekent dus dat de klanten die het meeste spenderen niet per sé loyaal zijn. Zij kopen ook veel bij je concurrenten!

Wat je hieruit kan opmaken:

  1. Dat er een samenhang is, betekent niet dat er sprake is van oorzaak-gevolg. Wees voorzichtig met het leggen van verbanden tussen datapunten die eigenlijk niks met elkaar te maken hebben.
  2. Gebruik geen oude gegevens (zoals bijvoorbeeld de aankoophistorie die in je CRM staat) om het gedrag van de consument te voorspellen. Het verleden is geen indicator voor de toekomst!

5. Klantverwachtingen overtreffen levert geen extra loyaliteit op

Natuurlijk, iedereen wil goed behandeld worden. Maar als je doel is om de verwachtingen te overtreffen is dat zakelijk gezien niet heel verstandig.

Infographic:aan klantverwachtingen voldoen

Bij het overtreffen van klantverwachtingen, loop je het risico dat je de verwachtingen voor de volgende interactie verhoogt. Dat maakt het de volgende keer alleen maar lastiger om aan die verwachting te voldoen! In plaats daarvan kan je het beste focussen op de belangrijkste klantverwachtingen en leren die verwachtingen begrijpen. Dit is al lastig genoeg, maar zorgt wel voor een prima ROI.

6. De beste manier om klantloyaliteit op te bouwen, is door ervoor te zorgen dat de klant geen moeite hoeft te doen

Het allerbelangrijkste voor klanten is dat het hun makkelijk gemaakt wordt. Er is daarom een sterke correlatie tussen het verminderen van ‘Customer Effort’ en het verhogen van loyaliteit.

Infographic: samenhang tussen moeite verlagen en loyaliteit verhogen

Het beste wat je als retailer kan doen om aan verwachtingen van je klanten te voldoen is zorgen dat ze weinig moeite ervaren tijdens de koopreis. Dit levert ook de meeste loyaliteits-benefits op.

Denk dus goed na voordat je, bijvoorbeeld, al je klanten massaal doorverwijst naar de Frequently Asked Questions sectie van je website. Je verschuift de moeite hiermee naar je shopper en dat kan je de kop kosten als het om loyaliteit gaat.

Hoe draagt jouw klantenservice bij aan loyaliteit?

Retail-merken van nu hebben serieuze concurrentie. De verwachtingen van de klant blijven maar stijgen. En dat terwijl veel snelgroeiende merken hun online fundamenten, processen en business modellen nog aan het optimaliseren zijn.

Hierdoor wordt het verschil tussen de kosten om klanten te werven en de kosten om klanten te behouden steeds interessanter om je op te focussen.

Met het ROBIN Program zorgen we ervoor dat de klantenservice de volle bijdrage levert aan de groei van jouw organisatie.

Wil je meer weten over het ROBIN Program? Neem contact op met Laurens, onze Sales Director. Hij helpt je graag verder.

revolution-beauty-case-study

Loyaliteit, Retail

Comments

Meest recente berichten

Kort nieuws