Bereid je voor op hyper-personalisatie

Millenials en Gen Z willen een naadloze ervaring over alle touchpoints, online en offline. 70% geeft je graag hun persoonlijke gegevens om dat voor elkaar te krijgen (minder dan 30% van de babyboomers zou hetzelfde doen). Het is tijd om je voor te bereiden op een gloednieuwe, data-gedreven, hyper-gepersonaliseerde realiteit.

Verderop krijg je 3 suggesties om hier mee te beginnen. Maar laten we beginnen bij het begin.

Wat is hyper-personalisatie eigenlijk?

Amazon hielp bij het definiëren van old-school personalisatie toen ze zeiden ‘Klanten zoals jij hebben dit ook gekocht’.

Maar hyper-personalisatie is van een hoger niveau. Het is de sleutel voor een naadloze en competitieve klantbeleving, en de trend sijpelt door diverse industrieën en disciplines – van retail tot banken en van marketing tot digital advertising.

Dit is onze definitie van hyper-personalisatie:

“Hyper-personalisatie is een data-gedreven aanpak voor het leveren van op maat gemaakte producten, sales, service en CX in lijn met de specifieke behoeften en wensen van individuele klanten.”

Er zijn veel implicaties. Een daarvan is dat old-school generieke segmentatiestrategieën gewoon niet meer voldoen. Denk bijvoorbeeld aan e-mails of kortingen gebaseerd op demografische segmentaties.

In plaats daarvan, voor het nieuwe decennium, moet je honderden datapunten verzamelen van alle touchpoints, en daar een uniek digitaal klantprofiel van maken voor al je klanten, bijvoorbeeld in een Customer Data Platform. Daarna kan je, met geavanceerde analytics, berichten op maat maken. En kan je beginnen met allerlei hyper-gepersonaliseerde service- en salesconversaties, zoals:

• Een simpele geautomatiseerde e-mail met, “Je hebt bijna geen contactlenzen en vloeistof meer, Lisa. Laat ons je een nieuwe set thuissturen. Als je de verkoop wilt bevestigen, klik dan hier.”
• Een geautomatiseerd bericht kan ook naar een klant gestuurd worden met, “Hi Steve, elk jaar koop je 5 of 6 shirts tijdens onze januari-sale. We hebben een aantal shirts geselecteerd van je favoriete merken in jouw maat. Wil je ze in jouw winkel in Amsterdam passen dit weekend?”
• Op je kleding webshop kan een geautomatiseerd script een live chatgesprek met de klant nabootsen met “Hoi Sara, we zagen dat je voor nieuwe schoenen aan het kijken was, maar je aankoop niet hebt voltooid. Wat dacht je van deze schoenen? Ze passen perfect bij de blouse en het shirt die je een aantal weken geleden kocht. Wat denk je ervan?”

Ons doel als merk of bedrijf moet zijn om marketing, sales, service en CX zo menselijk mogelijk te automatiseren en hyper-personaliseren.

Voor de meeste bedrijven kost het aardig wat tijd en moeite om daar te komen. Maar een wijze man zei ooit, een reis van duizenden kilometers begint met 3 stappen.

Hieronder zijn onze 3 suggesties om je voor te bereiden op hyper-personalisatie.

1. Bouw je interne business case op

Zoals het Salesforce onderzoek ‘State of the Connected Customer’ uit 2019 aantoont, zijn de verwachtingen van klanten vandaag de dag hoger dan ooit:

• 84% zegt dat het ontzettend belangrijk is dat ze als een persoon behandeld worden, niet als een nummer
• 77% verwacht dat je hun behoeften en verwachtingen volledig begrijpt; en
• 70% zegt dat een naadloze overdracht en relevante betrokkenheid, gebaseerd op eerdere interacties, heel belangrijk zijn.

Daarnaast kan personalisatie, volgens McKinsey, de acquisitiekosten tot wel 50% verlagen, inkomsten verhogen met 5-15%, en de efficiëntie van marketinguitgaven verhogen met 10-30%.

Aangezien 92% van de consumenten van nu bereid zijn om weg te gaan bij een merk na slechts 2 of 3 slechte interacties (PwC CX Survey), is de keuze makkelijk gemaakt: bereid je voor om je klantinteracties te personaliseren of neem je verlies.

Bovenstaande cijfers zouden al moeten helpen, maar we raden je aan om je eigen business case op te bouwen voor hyper-personalisatie. Dit is een trend die echt niet verdwijnt.

2. Verbind klantenservice met de CX-initiatieven van het bedrijf

De meeste digitale- en CX-transformaties leggen veel meer nadruk op sales en marketing dan op de klantenservice. Dit is geen slimme zet, want menselijke klantenserviceconversaties zijn kritieke touchpoints in de customer journey.

Ja, klanten helpen veel liever zichzelf, maar als je én je self-service én je automation op orde hebt, en je klanten benaderen je nog steeds, dan garanderen we je dat het een cruciaal contactmoment is voor de klant. De data en informatie die in deze interacties verzameld worden, zijn ontzettend belangrijk om de ervaring te personaliseren.

Je CX en service met elkaar verbinden helpt niet alleen om belangrijke CX-uitdagingen (zoals journey mapping) op te lossen, het biedt je ook de mogelijkheid om de feedback van klanten beter te integreren in je CX-optimalisatie activiteiten.

Je transactionele data (wat klanten doen) aanvullen met gedrags-data (informatie over waarom je klanten doen wat ze doen en hoe ze zich voelen) is een van de belangrijkste routes naar hyper-personalisatie.

Dit is overigens ook waarom het het Coaching Program bij Mobile Service Cloud een data warehouse bevat waarin klantdata (evenals data van de productiviteit en performance van je klantenserviceteam) wordt opgeslagen. Dit is ook waarom onze Agent Inbox integreert met jouw CRM of eCommerce-platform. Deze integratie biedt contextuele data meteen naast de vraag van de klant om zo relevantere en persoonlijkere service te bieden – ongeacht het kanaal dat de klant gebruikt. En dit is ook waarom we klantfeedback-mogelijkheden bieden. 

Zorg dat je het voor elkaar krijgt!

3. Strijd mee voor een ‘Single version of the truth’ van je klanten

Hyper-personalisatie orkestreren is ontzettend moeilijk. Je moet je visie op klantgerichtheid organisatie-breed definiëren en communiceren. Je moet meerdere afdelingen op één lijn krijgen, juridische systemen koppelen, processen updaten. Het omvat ook goed gegevensbeheer, rapportage tussen functies en nog veel meer.

Maar we kunnen je garanderen dat er op z’n minst één persoon in je bedrijf is die altijd al ‘one single version of the truth’ van de klanten wil. Dit betekent simpelweg dat iedereen in je bedrijf alle informatie over elke willekeurige klant moet kunnen ophalen, van en naar elk systeem, zodra er klantcontact is geweest vanaf ieder willekeurig kanaal – online of offline, via je website en via mobiel.

Dit is een enorme klus, maar ook een essentiële klus. Hyper-personalisatie over de gehele klantervaring is onmogelijk zonder dit volledige klantbeeld.

Zorgen voor één volledig en uitgebreid beeld van de behoeften en het gedrag van de klant, wat over alle afdelingen gedragen wordt, en sales, marketing, klantenservice en CX met elkaar verbindt is de enige manier om tot hyper-personalisatie te komen.

Kortom: bouw een business case voor hyper-personalisatie. Koppel service aan CX. Haal de muur tussen sales, marketing, service en CX weg. Achtervolg de heilige graal van de ‘Single version of the truth’ gericht op klantdata.

*Dit artikel verscheen eerder op robinhq.com