<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://q.quora.com/_/ad/6783d028199641829db2f110ef8f15dd/pixel?tag=ViewContent&amp;noscript=1">
Michiel Gaasterland
Michiel Gaasterland
Chief Brand Officer
Dec 11, 2018

Artificiële Intelligentie en het eCommerce klantenservice gesprek: wat je NIET aan een bot kunt overlaten!

Meisje met vleugels in lotus houding zwevend voor een gekleurde muur
In
Wat je aan een bot kunt overlaten, het eerste deel van deze tweedelige miniserie, hebben we de hype rond AI gerelativeerd. Ook hebben we een eenvoudige formule laten zien waarmee je kunt bepalen of een taak botbaar is of niet. Het antwoord was: "Ja, er zijn zéker botbare taken"!

In deze post zullen we enkele nogal opvallende claims over chatbots onderzoeken aan de hand echte servicegesprekken van onze eigen klanten.

We sluiten af met adviezen waarmee je je beter kunt voorbereiden op de sterke concurrentieslag in de toekomst, die gewonnen zal worden door degenen die het beste uit zowel technologie als mensen weten te halen.

Hoe denk jij hierover? Laat het ons weten! 

— Michiel Gaasterland, Chief Brand Officer, ROBIN

Ongeloofwaardige claims over chatbots

Als je ook maar een heel klein beetje op ons lijkt, dan neem je claims als “in de praktijk kan 80% van de chatsessies door een chatbot worden afgehandeld” (Accenture, 2016, pdf) met een grote korrel zout.

Ten eerste gaan dit soort claims meestal over bots in de grote, wereldwijde messaging-apps zoals Facebook en WhatsApp, die vaak veel beperkter zijn dan eigen bots. Ten tweede wordt er bijna nooit bij vermeld voor welke bedrijven deze statistieken gelden. En misschien wel het belangrijkste: er wordt bijna nooit bij gezegd welke soorten vragen afgehandeld worden.

We gaan nu de claim dat chatbots 80% van alle vragen kunnen afhandelen eens nader onderzoeken door dit uitgangspunt toe te passen op een aantal vragen die klanten tijdens echte eCommerce-servicegesprekken hebben gesteld.

Om de juiste vragen te kiezen, kijken we vanuit de klantervaring en de eCommerce klantreis naar de gesprekken.

De klantervaring in context

De diverse verschillende elementen van de eCommerce klantervaring

Sommigen zijn ervan overtuigd dat de klantervaring loyaliteitsfactor nummer één zal worden. Er zijn ook mensen die geloven dat de klantervaring al in 2020 onderscheidende concurrentiefactor zal worden.

Hoewel er voor CX nog maar weinig harde gegevens uit businesscases zijn, wordt uit een groot aantal CX-onderzoeken wel een aantal dingen duidelijk:

  • klanten verlangen hevig naar een betere ervaring
  • 71% van de bedrijven ziet CX als onderscheidende concurrentiefactor
  • slechts 13% van de merken beoordeelt de eigen CX-resultaten met een 9 of hoger (op een schaal van 10). 

Misschien is de belangrijkste reden waarom zo weinig merken hun CX hoog waarderen wel het feit dat CX zo'n breed onderwerp is. De klantervaring heeft met heel veel dingen te maken: de omnichannel-strategie, de gebruikerservaring, maar ook de interactie in de webwinkel, service- en after-service-gesprekken – zelfs de toon en de stijl van de communicatie met de klant hebben invloed.

Bij eCommerce doorloopt de koper een ingewikkeld traject Proces stappen die een shopper doorloopt om een order te plaatsen op een eCommerce website

We weten dat de klantreis bij eCommerce uit verschillende fases bestaat: oriënteren, beslissen, betalen, bezorgen en uitpakken... waarbij eventueel ook een retourproces kan volgen. 

Klanten moeten heel wat uithoudingsvermogen hebben om deze reis te maken. Ze moeten meerdere fases doorlopen, schakelen tussen verschillende zoek- en aanbevelingsmachines, kanalen, diverse media, etc. 

Daarom is de totale ervaring zo lastig te managen: je zwakste schakel bepaalt hoe goed je bent. En als je meerdere zwakke schakels achter elkaar hebt, dan kan dat desastreus zijn voor een klantervaring.

Individuele touchpoints performen voldoende, maar de overall klantervaring is toch slecht

Met dit in het achterhoofd bekijken we nu uit elke fase van de eCommerce klantreis een vraag. We testen de claim dat een klantenservice chatbot 80% van deze vragen zou kunnen afhandelen.

Het antwoord is niet zo zwart-wit als je zou denken.

Vijf vragen van eCommerce-kopers

Wij vroegen onze eigen klanten – meer dan 120 toonaangevende Nederlandse eCommerce-spelers – welke vragen ze in elke fase van het klanttraject vaak krijgen. Het was geen wetenschappelijke selectie, maar we hebben vragen uitgekozen die over de hele linie representatief waren. Hieronder vind je onze analyse.

2-decision-makingOriënteren 

"Dag, mijn kind gaat naar de middelbare school en ik wil weten welke maat tas geschikt voor hem is. Hij is 140 cm lang”

Zouden we dit met een bot kunnen oplossen? Je zou hier een oplossing kunnen bouwen met tabellen voor tasmaten en lengtes die overeenkomen met producten, dus "ja", hier valt waarschijnlijk wel iets te automatiseren.

Maar het gaat in dit geval waarschijnlijk om een relationele klant – een koper die actief op zoek is naar deskundig advies om hem te helpen bij het maken van zijn keuze. En zoals we een tijdje geleden al schreven, zijn relationele klanten de 20% van de bezoekers van je winkel die in de regel voor maar liefst 80% van je omzet zorgen! 

Dit lijkt ons een prachtige kans om deze klant voor je te winnen, de klantrelatie op te bouwen en wellicht nog wat cross- of up-selling te doen.

Theoretisch is dit geval dus botbaar, maar wij zien hier eerder een 'gewenste' vraag van een koper, die je graag in je inbox ziet verschijnen!

2-decision-makingBeslissen 

Hallo, ik denk erover om de ZYxel NAP 102 te kopen als extra [internet] access point. Maar waar kan ik vinden hoe ik die moet installeren? Gaat mij dat als leek lukken?”

Is dit botbaar? Tsja, deze website biedt meer dan 1 miljoen producten aan. Veel van die producten zijn ook met elkaar te combineren. Dus als je dit soort vragen zou willen botten, dan moet je dat allemaal in kaart brengen.

Misschien is dat nog te doen, maar het lijkt ons een beter idee om gewoon een goede gebruikshandleiding op de site aan te bieden, zodat deze vraag niet meer gesteld wordt. De totale klantervaring wordt dan niet onderbroken en er wordt geen servicevraag gesteld. Dit zouden we daarom een 'vermijdbare' vraag willen noemen.

2-decision-makingBetalen 

Ik ben aan het bestellen en wilde een kortingscode gebruiken, maar volgens mij komt een korting van 12,5% op € 30 uit op € 3,75 en niet op € 0,37 cent! Hoe kan dat nou?"

Kunnen we dit met een bot oplossen? Wij zien dat om een of andere reden vele van onze klanten problemen hebben met het gebruik van kortingscodes. En ja, dit is met een bot prima op te lossen.

Maar we raden aan om het probleem in de klantervaring te verhelpen. Als je een topmerk bent en service je onderscheidende factor is, dan moeten zaken als het gebruik van kortingscodes vlekkeloos verlopen. Er is iets mis, en dat moet hersteld worden.

Ook dit zouden we daarom een 'vermijdbare' vraag noemen.

2-decision-makingBezorgen 

"Afgelopen zondag heb ik jeans bij jullie besteld. [De site zegt] Die jeans zijn op voorraad. Maar ik heb nog steeds geen pakket ontvangen. Waar blijft het?!!"

Let op het vraagteken en de twee uitroeptekens. Deze persoon is al behoorlijk geïrriteerd. Een bot zou dat niet zo snel merken.

Dit soort vragen zouden we daarom zeker niet botten. We zouden juist onze beste mensen inzetten (zie Robots kunnen het niet: klantenservice met menselijke empathie) om hiermee om te gaan, en als dat maar enigszins mogelijk is alles in één interactie oplossen.

Dit is een vermijdbare vraag, maar waarschijnlijk moet grondig onderzoek naar de onderliggende oorzaak gedaan worden om dit op te lossen. Los dit liever in de klantervaring op, zodat je dit soort vragen niet krijgt.

Laatste voorbeeld:

2-decision-makingUitpakken 

"Hallo, ik wil een pakket terugsturen. Maar morgen is het 13 dagen geleden dat ik besteld heb, en de post doet er 2 dagen over. Ben ik dan nog op tijd? In jullie retourbeleid staat 14 dagen."

Dat is een goeie vraag. Vaak is het antwoord wel ergens op de website te vinden, ergens tussen de FAQ´s, maar klanten hebben gewoon geen zin om zich door al die teksten heen te worstelen.

Is dit botbaar? Zeker, wij denken van wel! En het belangrijkste is: dat zou een hele positieve bijdrage leveren aan de totale klantervaring. 

Vragen, vragen: botbaar, vermijdbaar of gewenst

Verhouding tussen botbare, vermijdbare en wenselijke klantenservice vragen voor eCommerce winkels

Als je vragen krijgt, is het essentieel om de inhoud daarvan te begrijpen

Op basis van onze analyse kunnen we stellen dat de claim dat 80% van alle vragen van kopers door een chatbot kunnen worden afgehandeld, voor eCommerce niet blijkt te kloppen. Uit onze gegevens en analyse blijkt: 

  • 15% van de vragen is botbaar
  • 45% van de vragen kan en moet vermeden worden door het achterliggende probleem in de CX op te lossen
  • 40% van de vragen is 'gewenst' en moet door een servicemedewerker worden beantwoord.

Deze verhoudingen zijn natuurlijk gebaseerd op een selectie uit ons eigen klantenbestand. Bij jou kunnen de verhoudingen anders liggen, afhankelijk van het specifieke soort winkel dat je hebt, je portfolio en de volwassenheid van je dienstverlening. Toch geloven wij dat deze algemene regels nuttig zijn.

Eerst nog wat meer informatie uit onze bevindingen:

  • Bij de 15% vragen die 'botbaar' zijn, gaat het o.a. om FAQ´s, zoals hoeveel tijd heb ik om een artikel retour te sturen? Wanneer krijg ik mijn geld terug na het retourneren van een bestelling, enzovoort. Bedrijven kunnen hun 'brand story' botten, of zelfs alle vragen die bij het aankoopproces vaak voorkomen – van het aanmaken van een account, tot het beheer van wachtwoorden, en zelfs het uitleggen van het totale retourproces. 
  • De 40% gewenste vragen zijn de vragen die je graag krijgt – en die je écht door een ervaren servicemedewerker wilt laten afhandelen. Door je op vragen te richten die onzekerheden bij de koper wegnemen en extra bestellingen genereren (naar onze ervaring levert dit altijd 20% conversie op en soms tot wel 50% conversie) kun je vele commerciële voordelen en merkvoordelen behalen.

Om al deze redenen proberen wij bij ROBIN bij het onboarden van nieuwe klanten altijd als eerste inzicht te krijgen in de daadwerkelijke inhoud van gesprekken die in de functie klantenservice binnen het hele bedrijf worden gevoerd.

Onze doelstelling is om het klantenserviceteam te helpen om minder onnodige, vervelende en vermijdbare vragen te krijgen (die trouwens ook voor de koper vervelend zijn) en capaciteit vrij te maken om vragen te beantwoorden die voor alle betrokkenen waarde hebben.

Wat vertelt het servicegesprek je?

Wij weten uit ervaring dat veel retailmerken zich gewoon niet bewust zijn van het specifieke soort vragen dat hun klantenserviceteam in het algemeen beantwoordt – laat staan dat ze deze vragen geanalyseerd hebben. Eigenlijk vinden veel mensen dit ook niet zo belangrijk. Ons advies:

1. Ga eens na hoeveel procent van de bestellingen bij jou een gesprek oplevert. 

Dit kan oplopen tot wel 75-90%, zoals bij sommige van onze klanten die gespecialiseerde producten verkopen. Gemiddeld is het bijna altijd hoger dan 40%;

2. Kijk eens hoe deze gesprekken verlopen en hoeveel potentieel erin zit als ze slim gemanaged zouden worden, zoals:

  • kostenbesparing door vermindering van het aantal retourzendingen;
  • verhoging van de omzet;
  • verbetering van de klantervaring. 

Daar kan het ROBIN Program je bij helpen.

Genoeg over wat je vandaag en morgen moet doen – laten we eens een kijkje in de toekomst nemen.

Meteen aan de slag met AI en bots

Wil je direct met AI en bots beginnen? Dat is dit ons advies.

1. Blijf realistisch!

Als eCommerce-specialisten moeten we de marketing-onzin over geavanceerde technologie blijven doorzien en ons richten op tastbare gevallen waarin deze technologie gebruikt kan worden: ga na wat met succes wordt opgelost, voor wie, en bij welke productportfolio's. Kies dan weloverwogen je focus. Er is geen wondermiddel.

2. Experimenteer met marketing bots / digitale assistenten 

Er zijn virtuele assistenten die inspelen op nieuw winkelgedrag van consumenten; deze assistenten kunnen extra omzet opleveren en zijn eenvoudig te bouwen. Er zijn talloze manieren om een virtuele assistent te gebruiken. Probeer het uit!

3. Richt je op het verbeteren van de klantervaring, niet alleen op het besparen van kosten

Veel mensen weten dat ze kosten kunnen besparen, maar concurrentievoordeel haal je bij service door de CX te verbeteren. Door de daadwerkelijke inhoud van vragen te bestuderen leer je hoe je de klantervaring kunt optimaliseren. Ook kun je op deze manier capaciteit vrijmaken om de focus van je service van after-sales naar pre-sales te verplaatsen, waar het de meeste waarde voor je bedrijf oplevert.

Hoe je je op de toekomst kunt voorbereiden

Overweeg je serieus om met AI en geavanceerde technologie je voordeel te doen? Wil je zo tegemoet blijven komen aan de steeds hogere eisen van het online winkelend publiek, en de concurrentie op het onderdeel service te slim af zijn? Dan zijn deze drie overwegingen belangrijk voor je:

1. Zet je bedrijfsvoering rond de klantenservice duurzaam op

Klantenservice-managers die zich richten op het bieden van een echte end-to-end klantervaring zijn in staat om de frontend- en backend-processen van eCommerce te integreren en zo aanzienlijk meer waarde voor het bedrijf te creëren dan managers die uitgaan van 'service-only'.

Het duurzaam opzetten van je bedrijfsprocessen rond klantenservice begint met het invoeren en vervolgens bewaken van jouw KPI's; je kritieke prestatie-indicatoren voor de klantenservice. Als dit eenmaal loopt, heb je een visie en ambitie voor service nodig.


2. Breng structuur aan in data en content

Gestructureerd denken over business rules, data en content is de sleutel tot succes als je van geavanceerde technologie wilt profiteren. Door het concept 'business rules' in de hele organisatie te introduceren, leg je een stevige basis.

Ook weten wij uit ervaring dat je enorm veel kunt leren door gesprekken met kopers te analyseren. De zo verkregen inzichten kun je gebruiken om zowel de CX als de uitvoering te optimaliseren — tastbaar bewijs van de voordelen van gestructureerd denken en het bij de bron aanpakken, in plaats van symptoombestrijding.


3. Automatiseer en 'augmenteer'

Momenteel zijn bedrijven heel sterk gericht op het automatiseren van de front-end van de klantenservice. En inderdaad kunnen efficiency en productiviteit verbeterd worden door repetitieve taken met weinig waarde op te sporen en te automatiseren.

Maar bij 'augmentation' (aanvullen) gaat het om het uitrusten van medewerkers van de klantenservice met steeds intelligentere tools en waardevolle data en informatie – waardoor ze echte super-servicemedewerkers worden. Om echte winst te behalen zou je hiervoor use cases moeten ontwikkelen en deze vervolgens op steeds grotere schaal moeten gaan toepassen. 

In de afgelopen twee posts hebben we heel veel besproken.

En daarbij heeft technologie steeds duidelijk op de voorgrond gestaan.

Maar één ding moet je altijd in gedachten houden.

Onderschat ménsen nooit

Een man die een V teken maaktImage: Eddie Knop

We weten allemaal dat de klantervaring ontzettend belangrijk is – maar ook heel moeilijk te managen.

We weten dat de klantreis ingewikkeld kan zijn. En die zal alleen maar ingewikkelder worden. Meer concurrentie, meer tools, meer kanalen, meer content. Gewoon méér...

Zo veel touchpoints... zo veel vragen van klanten ... vooral als je een breed productaanbod hebt. 

Voor shoppers zijn servicegesprekken bijna altijd momenten die jouw merk kunnen maken of breken. Het zijn momenten waarop de klantrelatie gevormd of verbroken wordt.

Daarom zijn wij ervan overtuigd dat servicegesprekken kritieke touchpoints in de totale klantervaring zijn.

Het is tegenwoordig nog steeds zo dat alleen de allerbeste servicemedewerkers in deze complexe omgeving uit de voeten kunnen – en fantastische klantenservice met een glimlach kunnen bieden.

Technologie kan dat gewoon nog niet.

En zal dat misschien ook nooit kunnen.

Er verschijnen steeds meer bots online en klantenservice wordt steeds vaker geautomatiseerd. Persoonlijke service zal daarom nog schaarser worden dan het al is... en dus ook steeds sterker worden als Unique Selling Point (USP).

Niet iedereen houdt van Elon Musk, de CEO van Tesla en SpaceX.

Maar deze man, die één van de grootste pleitbezorgers van geavanceerde technologie ter wereld is, zei een tijdje geleden iets heel interessants:

Tweet van Elon Musk die zegt: "Ja, buitensporig veel automatisering bij Tesla was een fout. Om precies te zijn, mijn fout. Mensen zijn ondergewaardeerd.

"Mensen worden onderschat".

Daar zijn wij het helemaal mee eens.

Robots zijn geweldig, dat klopt, maar mensen mag je nooit onderschatten.

White paper Artificiele Intelligentie en het eCommerce klantenservicegesprek

Customer service, eCommerce, chatbots, AI

Comments

Meest recente berichten

Kort nieuws